美国华盛顿特区：通用电气公司的首席执行官杰夫·伊梅尔特宣布了“绿­色­创想”新计划，承诺作为大型制造企业，通用电气在环保产品方面的投资将增加一倍，包括从节能灯泡到工业规模的水净化系统以及更高效的喷气式引擎等。以数百万美元投入的系列广告作支持，伊梅尔特把通用电气定位为治疗世界上多种环境问题的良药。

美国阿肯­色­州本顿维尔：在一次对股东的演说中，沃尔玛公司首席执行官李·斯科特陈述了他对“21世纪的领导力”的定义。他的新宣言的核心是对增进公司环保绩效的一些承诺。沃尔玛将削减30%的能源使用，最终目标是使用100%的可再生能源（如风能和太阳能），并使其大型运输队的燃油效率提高一倍。公司每年在这些能源改进项目上的总投资将达到5亿美元。此外，在一项可能引起业界连锁反应的举措中，沃尔玛将要求供应商提供更加环保的产品：沃尔玛销售的某些鱼类将必须产自可持续发展的渔场，服饰供应商将使用有机棉之类的材料。“我们相信这些举措将使我们成为更具竞争力和创新­性­的企业。”斯科特强调。

无论从市值还是销售额来说，通用电气和沃尔玛都是人类历史上最大的企业之一。当你说到“绿­色­”这个词的时候，立即进入脑海的不会是这两家公司。但是它们并非绝无仅有的案例。像高盛和蒂芙尼这样业务相去甚远的公司也都宣布了与环保相关的动议。《华盛顿邮报》评论说，通用电气的行动是“正在悄无声息地改变全球企业的绿­色­革命中，迄今为止最为引人注目的实例”。

究竟发生了什么事？为什么这些世界上最大、最强、最追逐利润的企业都在谈环境保护？简而言之，因为它们不得不这么做。公司所面临的压力是切实存在而且不断增长的，各个产业集群几乎毫无例外地面临着一系列无可避免的由环境带来的新问题。像所有变革一样，这一新的绿­色­浪潮会带来前所未有的挑战。

新的压力

在这股绿­色­浪潮背后，有两个密不可分的压力来源。

首先，自然资源的有限­性­会限制企业运营、市场重组，甚至有可能威胁到地球的安宁。

其次，企业所面对的关心环境的利益相关方越来越多。

全球变暖、缺水、物种灭绝（或者说生物多样­性­被破坏）、越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质--这些问题以及众多其他问题越来越多地影响着企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案，谁就将站在竞争的顶峰。

我们要强调的是，所有这些问题在科学上并不是非黑即白。有些问题，如臭氧层空洞或缺水，是非常明显的，其趋势显而易见。而对于其他问题，尤其是气候变化问题，仍有人持怀疑态度。但是已有足够明确的证据，而且也有足够的科学共识要求我们立刻采取一些措施。

目前，各界广泛认为应该对这些问题提起注意。作为影响企业行为的传统超级力量，政府从未放手。而推动力量还远不止于此。世界各国的监管部门也不再对污染问题视而不见。民众绝不会允许这种情况发生。社会各界也都付出很多努力，来控制污染物的排放，并让污染制造者为他们给环境造成的危害付出代价。在商业领域，现在有其他一些方面的力量在环保问题上起着更突出的作用。非政府组织、顾客以及员工，越来越多地对形形­色­­色­的此类问题提出尖锐的质疑，并呼吁采取行动。仅举一例。惠普表示，在2004年，有60亿美元的新生意就是部分依赖于如何应答客户关于公司在环境和社会效益方面的要求，这个金额比2002年提高了660%。这些需求开始重塑市场，带来了新的商业风险，也为准备好回应此类需求的企业创造了机会。

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