被称为“麦肯锡的灵魂”的鲍尔是这么做的。创建了著名的奥美广告公司的奥格威是跟鲍尔惺惺相惜的好朋友，①（①奥格威和鲍尔互相欣赏。奥格威为1972年2月在麦肯锡公司做讲演时开玩笑说：“我也一直很纳闷，管理顾问公司找谁做他们的顾问。现在我知道了，你们求教于我——我就是那个顾问。”（《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，三联书店2003年9月第一版）第102-103页。）也是这么做的。在1962年的时候，奥格威说奥美广告每年平均拒绝59个客户。

麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造，不仅在于这两家公司做过哪些客户，更在于拒绝了哪些客户。

一、偏离本行的客户要拒绝。

1939年，鲍尔带领麦肯锡走上专业的“管理咨询顾问”的道路：“从1939年以来的这些年中，我们顶住了种种偏向专业的诱惑，我们对本公司个­性­方面的信念非常深刻、明确。”

其中的一次诱惑发生在1965年。麦肯锡因为接了两个大的兼并案，成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出钱来买这个模型，但是鲍尔拒绝了，“我们不是卖软件的”。

二、偏离核心价值的客户要拒绝。

鲍尔为麦肯锡制定的愿景，是为客户解决重大的管理问题。“它要求我们拿出更多的信念、决心、勇气和技能来识别那些常规的、不重要的问题，并且告诉客户我们对这样的问题不感兴趣。”

1963年，鲍尔解雇了一位资深董事，尽管他经常拿到某客户的项目。实际上，他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间，而那些项目大多够不上“重大问题”的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号：公司的愿景和声誉比挣钱更重要。

三、自己不信任的客户要拒绝。

劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户，但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信：“贵公司最近运到美国的600辆汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不­干­了。”①（①本文中引用的奥格威拒绝客户的言论和事迹，分别见于《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》和《一个广告人的自白》。）

四、打击自己员工士气的客户要拒绝。