想一想当我们签订新电话服务时，做出看似很简单的决定的过程。选定适当的电话业务功能之后，我们会面临着这样的选择：我们可以按通话分钟数付费，也可以选择每月费用固定的方式——你可以聊到“地老天荒”。按时收费很可能是我们的最佳选择，因为我们大多数人的通话时间，都不会长到需要包­干­制付费的程度。

但是，这是这种时候，对损失的厌恶感不期而至，我们开始想象自己像青少年那样聊到深夜。因为对即将到来的巨额话费单心存恐惧，为“以防万一”，我们选择了通话不限时的付费方式。

经济学家可能会指责我们做出的愚蠢选择，但是，在决定选择哪种付费方式时，会为了避免潜在的损失，我们愿意做出一些牺牲。

多年按客户拨号上网的分钟数收费以后，当美国在线（AOL）推出固定费用的收费方式时，也偶然发现了这一现象。有三个月的时间，美国在线的服务器一直处在拥堵状态。正如美国在线的首席执行官解释的，固定费用的收费方式“效果太好了”。新客户成群结队地前来签约。就像电话业务收费方式一样，互联网用户也想避免按时付费的方式给自己带来潜在的损失。

单单是“损失”这一词语，就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。艾维斯（Avis）和赫兹（Hertz）这类的汽车租赁公司，面临着销售一种既没用而且价格又很高的产品的难题，它们就有效利用了这一强大效应。当我们租车时，我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险，更不用说我们自己的汽车保险了。但是，租车公司依然会向人们推销额外的保险，这种保险非但是多余的，而且一年的费用高达5，000美元。通常情况下，我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾，可是，当柜台后的销售代表马上就要把新福特金牛车aurus）的钥匙递给我们，并问我们是否想购买“碰撞险”（Loss Damage Waiver）（也称为“碰撞盗抢免除险”）时，情况就不一样了。

当我们听到那些词语时，我们的头脑便开始快速运转：如果我运气不好、真的出了车祸怎么办？如果因为某些理由，我的信用卡不能包赔损失怎么办？一般情况下，我们从来都没想过，只是为了加倍安全，就以高得离谱的价格购买额外保险，但是，损失的威胁则会让我们重新考虑。

从大背景来看，超市购物者的行为，电话消费者的行为，互联网用户的行为，以及租车者的行为，与机长范?赞顿的行为是何其相似啊！迫近范?赞顿的潜在损失，都来自规定停留时间的“副作用”：为乘客提供食宿的花费、航班延误的连锁反应以及给自己准时美誉造成的污点。

范?赞顿避免延误的愿望最初是微不足道的。起初，他只是想让乘客呆在机舱内，以节约时间。但是，随着延误的时间越来越长，潜在损失也越来越迫近。到滞留一夜的延误看起来已经几乎无法避免的时候，范?赞顿变得如此专注于避免延误，以至于他忽略了所有其他信息——无论是他的常识，还是经年的训练。

当然，签订某种收费方式的电话业务，与特内里费岛的悲剧之间有天壤之别。毫无必要地花费几美元是一回事儿，而没有接到塔台起飞许可就起飞则是另一回事儿。你会认为，在那种情况下，在攸关数百人生命的时候，机长会比正常情况下更为慎重地履行职责，他的行为会更为谨慎。这一假设将我们引向了第二条线索。正如哥伦比亚大学商学院的埃里克?约翰逊（Eric Johnson）教授向我们解释的，某个潜在损失越重要，我们对损失的厌恶也就越强烈。换句话说，所处情境越危险，我们越容易很快做出非理­性­的决定。

如果有人确实很善于洞悉这类危险，那么，这个人就非乔丹?沃尔特斯（Jordan Walters）莫属了，他供职于投资机构美邦公司（Smith Barney）硅谷分公司。乔丹恰恰是你期望的那种理财规划师：他很沉着、体贴，而且他总是愿意花时间倾听。当我们坐在他的办公室，喝着他拿给我们的听装苹果汁时，很容易忽略外面的情景，就在门外，他的同事们正在为数百万美元的股票交易提供咨询。txt电子书分享平台

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