在一篇广告稿中，主标语虽然只有几个字，但其作用占比可达80％以上，原因很简单，现在是信息爆炸时代，工作节奏快、压力又大，往往人们看报纸、看杂志都是扫标题，看广告更只是扫一眼主标语，只有被主标语打动了，人们才会静下心来仔细看内容。

每天各种宣传媒体上有数以千计的广告标语，其中绝大部分都石沉大海，真正能够第一时间留住消费者视线，并引起他们关注甚至是购买冲动的微乎其微。“很国际，很豪宅”、“尊崇生活，完美呈现”、“某某首席名宅”、“少数人的府邸，多数人的梦想”……诸如此类洋洋自夸的广告标语俯拾皆是，面对越来越理智的消费者，基本不可能一击即中、切中“要害”。

之所以会有这些状况发生，主要原因有两个。一是很多主标语虽然看上去气势很大，却不能体现你的个案的核心卖点，是放之于四海而皆准的广告，比如：“­精­英品位，名流生活”这句主标语，相信在很多城市都会看到类似的广告，表面上看很有气势，也许写出该文案的人还会沾沾自喜，但仔细一想，这句广告主标语可以用在你的楼盘，也可以用在其他与你的楼盘档次差不多的楼盘广告上，所以一旦这种主标语出现，哪怕你再喜欢，也要毫不留情地舍弃掉。二是对楼盘的核心卖点没有再深层次地挖掘，从而提炼不出人们内心深处的需求，这一点在前面“从物质到­精­神”的章节中已阐述过了，在此不再重复叙述。

一个能一箭穿心的主标语一定要具备三个要素：一是主标语要紧紧扣住核心卖点，是核心卖点提炼后的广告表现，所以这句主标语只能为我所用，别人想用也无法用（除非他的产品后期又抄袭你的核心卖点，但也只有模仿你的份！）；二是能从物质表象挖掘到深层内涵，能冲击到人的内心情感世界；三是文字­精­练、大气，富有创意和冲击力。如果能同时符合以上三个要素，那就是最优秀和最完美的广告主标语了。这类的广告语在当今已少之又少，所以如果能同时符合以上三个要素中的两个，也算是优秀的房产广告标语了。

在这里，举一个近年来在中国地产界广为传诵的经典个案——万科17英里和那句悸动人心的广告总­精­神——“我能与这个世界保持的距离”。在整个17英里的营销推广中，“距离”作为其岿然不动的核心概念贯穿始终，成为其诉求地段、产品、客层和­精­神的最佳表征。对17英里而言，它以“距离”传达出来的物理层面的距离和­精­神生活方式上的距离，恰到好处地穿透了其目标客群的内心渴求，最终创造了深圳豪宅销售史上的神话。

这座位于深圳东部溪涌的顶级滨海别墅，是万科首次倾力打造的豪宅里程碑项目，北望青山，三面临海，创意VILLA，独一无二的山海景观和实验建筑无可比拟，“零尺度临海界面”成为震撼人心的绝对产品卖点，它所具备的地段和产品特征令人不能望其项背，17英里用“距离”在可视的物质层面超越了普通住宅概念，升华到形而上的高度。而正是这种极少数人奢享的极少数产品，注定了17英里面对的客层有着这样一些特定的身份标签：中上阶层，富豪人士，西式生活，­精­神至上等，他们拥有非比寻常的财富，这些财富使他们可以拥有优先享受某些特权的基础，并因此使他们无论在物质还是­精­神享受上均与普通人保持着一定的距离，这种距离也正是他们内心极为骄傲和渴望的阶层优越感。“距离”就此轻易击中了他们的心理需求，创造了无数高高在上的新富豪们心甘情愿排队守候的销售奇迹。可以说，“我能与这个世界保持的距离”，由下及上，由外及内，由物质到­精­神，为17英里划上了一道难以逾越的可见与不可见的距离。17英里成功了，它用“距离”区隔了市场竞争，它用“距离”准确定位了目标客群，它用“距离”奠定了经典地产地位。

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