这并不是说一个人的头衔毫无意义，也不是说某个产品的价格，通常不能让你对其真正价值形成客观的判断。但是，当我们过于广泛地运用“价格标签”（无论是真实的，还是比喻­性­的。）的时候，我们的理­性­判断就会受到危害。下面我们来看看科尼岛（Coney Island）的游客，碰上企业家内森?汉德沃克（Nathan Handwerker）的新小吃摊时发生的情形。1916年，这位波兰移民做起了买卖，他决定，将用他妻子的古老配方制作的热狗只定价5美分，以和科尼岛定价10美分的传统热狗的卖主展开竞争。但是，虽然汉德沃克的热狗和竞争对手的热狗一样美味（均以真正的牛­肉­制作而成），不过，他的摊位几乎没有吸引到任何顾客。科尼岛的游客将这些让人费解的半价热狗视为劣等食品，他们纳闷，配方里到底是些什么廉价的、不合标准的配料呢？即使汉德沃克为买热狗的人提供免费腌菜或者免费根汁汽水也于事无补。销售状况依然乏善可陈，如果说他的策略有什么作用的话，那就是免费赠品加剧了价值归因的顽固。

直到汉德沃克想到了一个颇富创意的新招数，他的热狗销售才真正红火起来。他招募附近医院的医生站在自己的摊位前吃他的热狗，并让他们穿着白大褂、挂着听诊器。因为人们很看重内科医生的地位，顾客们想，如果医生都在这儿吃，那么，热狗一定不错。所以，不久，人们便开始买汉德沃克的热狗，自此，他的“内森著名热狗”大受欢迎。这一故事可能会让你想到，我们可能已经错过了很多值得关注的东西，而原因则在于我们对它们的价值形成的先入之见。

但是，先入之见也可以走双向道。就像我们即将看到的，正是迎头冲击尤金?杜波艾斯的价值归因现象，让一群科学家与一个不择手段的骗子热情相拥。在杜波艾斯的发现之后，其他原始人类化石在全世界相继被发现。但是，英国却一直无所作为，直到查尔斯?道森（Charles Dawson）出现。

不像杜波艾斯——一个英国科学界的局外人，道森是个英国人，广受尊敬，声名显赫，而且被地质学会推选为特别会员。他在同行中迅速发迹的传奇故事是这样的：他正在苏塞克斯（Sussex）的皮尔丹（Piltdown）公地外沿一条泥土小路闲逛的时候，碰巧发现了一块燧石。很显然，那块燧石并不是那个地方的，所以，道森就问附近的水渠挖掘工是怎么回事。他们证实，燧石是他们挖出来扔到泥土小路边的。之后的对话很可能是下面这个样子：

“哦，你们在挖沟的时候是不是碰巧发现了一些头骨？”

“没有。”

“好吧，如果你们挖到，告诉我一声。”

据道森说，他会时常去走访那些工人，毫无疑问，其中有一回，他们给了他些东西：一个原始人类的头骨。在接下来的几个月中，奇迹般地发现了更多的头骨碎片，其中包括一个保存极为良好的颚骨。就是靠这些所谓的人工制品，道森昂首步入了伦敦自然历史博物馆（London’s Natural History Museum），为保险起见，他还加上了一个真正的古象牙齿，大概来自一个肯定曾在英国的大草原漫游过的史前栖居者。

弄清道森的样本（称之为“皮尔丹人”（Piltdown Man））有多么粗劣是至关重要的。头骨来自一个中世纪的人，但是，为了看起来年代更为久远，这个头骨曾被放在一桶棕­色­颜料里浸泡过。那个颚骨来自现代的一个猩猩，为了使其多少更像人类的牙齿，它的牙齿曾被锉过。即使你不是福尔摩斯，也能识破样本的骗局。

形容皮尔丹人实体模型的最佳方式，就是它与霍默?辛普森（Homer Simpson）（霍默?辛普森是美国动画电视剧《辛普森一家》中的一名虚构角­色­。——译者注）的惊人相似。正如英国自然历史博物馆馆长描述的，皮尔丹化石“也许很难看，可能拖着脚行走，但是，他的大脑和头骨一定属于人类，只是有些猿的特征。”看到博物馆里皮尔丹人的立体模型，优雅地磨着一个当作工具的棍子，你几乎觉得他会喊出“D’oh!”了（D’oh是动画电视剧《辛普森一家》中的人物霍默?辛普森的口头禅。2001年，该词被收入《牛津英语词典》，意为“得知发生严重问题时表示沮丧”。——译者注）。

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