不断增加的研究成果表明，我们的行为和决策过程，会受到一系列心理潜在倾向的影响，这些潜在倾向的力量和普遍­性­，远比我们大多数人想象得大得多。在本书中，我们将勾勒出非理­性­行为的疆域图，并描述那些导致我们“出偏”的力量。

第一章 跑道上的鲁莽决定（3）

饶有趣味的是，就像河流一样，这些力量可以聚合成更为强大的力量。通过追踪这些潜流，我们便可以在岸边发生的各种事情之间，建立起看似不可能的联系：一位股票投资者的行为，有助于我们更好地理解总统的决策过程；学生购买剧院演出票的行为，阐释了人类进化考古学界发生的一场激烈论争；美国职业篮球联赛（NBA）挑选新秀的过程，指明了工作招聘面试程序中的一个致命缺陷。

通过对这些心理潜流以及它们对我们产生的意外影响的勾画，我们能看到哪里的潜流力量最为强大，能看到他们的动态如何帮助我们理解人类某些令人困惑的迷局。这些隐秘的潜流和力量包括“损失厌恶”（Loss Aversion）（也就是我们避免遭受可能损失的强烈倾向）、“价值归因”（Value Attribution）（也就是根据我们对某人或者某事价值的最初感知，为他们事赋予某些特­性­的倾向。）以及“判断偏差”（也就是对那些与我们对某人或某情境的最初判断相左的证据视而不见）。通过理解这些以及其他几种神秘力量的运作原理，有一点已经变得确定无疑了，那就是：无论是一个国家领导人，还是大学橄榄球队的一位教练，无论是一位堕入情网的大学生，还是一个风险投资家，都无法免收非理­性­行为难以抗拒的牵引力的影响。弄清让我们在工作和个人生活中的行为如此缺乏理­性­的原由后，我们看到了令人着迷的规律，在看似毫无关联的事件之间浮现了出来。

为帮助我们破解发生在机长范?赞顿身上的迷局，让我们首先来分析一下这些潜流。我们在看似不可能的地方——社区超市的­鸡­蛋货架之间和果汁货架之间——最先发现了这样的线索。

美国农业部（USAD）前研究人员丹尼尔?普特勒（Daniel Putler）教授，在一星期内用于考虑­鸡­蛋问题的时间，比我们一辈子用于考虑这些问题的时间都多。他在研究中，仔细跟踪并研究了南加利福尼亚州­鸡­蛋销售的所有环节。他从数据中发现了某些很有趣的规律。比如，通常情况下，­鸡­蛋的销售量在每月的第一周较大。复活节前几周的销量会非常大，节后一周的销量则会大幅下降，这种结果并不奇怪。令人惊奇的是，通过分析收款台那些能反映出­鸡­蛋价格波动的数据，普特勒发现，购买­鸡­蛋的人群是个非常敏感的群体。

经济理论认为，人们对价格波动的反应程度应该是相同的。一位经济学教授会这样想：如果价格下降一点，我们会多买些；如果价格上涨一点，我们会少买些。换句话说，经济学家不会认为，人们对价格上涨比价格下降更敏感。但是，普特勒发现，当价格上涨时，购物者确实表现出了过度反应。

如果你降低­鸡­蛋的售价，那么，他们会多买一些。但是，当­鸡­蛋的价格上涨时，他们的消费量则会降低倍。

任何心里对需要采购的商品有个预算的人，都能告诉你这种结果是如何产生的。如果价格下降，你会略感高兴。但是，如果你看到价格比上周上涨了，那么，你心里会有一种“噢，不！”的感觉，并就此决定：那周的早餐不吃煎蛋了，改成麦片。这种对价格上涨的厌恶，与你买到便宜货而获得的满足是不成比例的。

我们都经历过遭受损失的痛楚比赚钱的快乐强烈得多的情形。感觉到高价格所带来的损失，购物者会不由自主地将蛋箱放回货架。

受到损失痛苦影响的，并不仅仅是买­鸡­蛋的人。一组研究者在印第安那州的橙汁购买者中间重复了普特勒的研究过程，并得到了完全相同的结果：就像洛杉矶做煎蛋的人对­鸡­蛋价格上涨的反应一样，美国中西部的橙汁饮用者，对价格上涨的过分关注并无二致。不管身居何处，也不管人们对早餐的偏好如何，损失都比获得显得更突出。

普特勒的研究结果揭示了一个经济学家已苦苦探究了数年的秘密。没有什么显而易见的合理理由，可我们就是会对觉察到的损失做出过度反应。

这一论断是理解范?赞顿行为的关键所在。不过，在我们回到特内里费岛的事故及其对事故的调查之前，先看一看我们对损失的厌恶，在我们的决策过程中是如何发挥作用的是至关重要的。

第一章 跑道上的鲁莽决定（4）

想一想当我们签订新电话服务时，做出看似很简单的决定的过程。选定适当的电话业务功能之后，我们会面临着这样的选择：我们可以按通话分钟数付费，也可以选择每月费用固定的方式——你可以聊到“地老天荒”。按时收费很可能是我们的最佳选择，因为我们大多数人的通话时间，都不会长到需要包­干­制付费的程度。

但是，这是这种时候，对损失的厌恶感不期而至，我们开始想象自己像青少年那样聊到深夜。因为对即将到来的巨额话费单心存恐惧，为“以防万一”，我们选择了通话不限时的付费方式。

经济学家可能会指责我们做出的愚蠢选择，但是，在决定选择哪种付费方式时，会为了避免潜在的损失，我们愿意做出一些牺牲。

多年按客户拨号上网的分钟数收费以后，当美国在线（AOL）推出固定费用的收费方式时，也偶然发现了这一现象。有三个月的时间，美国在线的服务器一直处在拥堵状态。正如美国在线的首席执行官解释的，固定费用的收费方式“效果太好了”。新客户成群结队地前来签约。就像电话业务收费方式一样，互联网用户也想避免按时付费的方式给自己带来潜在的损失。

单单是“损失”这一词语，就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。艾维斯（Avis）和赫兹（Hertz）这类的汽车租赁公司，面临着销售一种既没用而且价格又很高的产品的难题，它们就有效利用了这一强大效应。当我们租车时，我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险，更不用说我们自己的汽车保险了。但是，租车公司依然会向人们推销额外的保险，这种保险非但是多余的，而且一年的费用高达5，000美元。通常情况下，我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾，可是，当柜台后的销售代表马上就要把新福特金牛车aurus）的钥匙递给我们，并问我们是否想购买“碰撞险”（Loss Damage Waiver）（也称为“碰撞盗抢免除险”）时，情况就不一样了。

当我们听到那些词语时，我们的头脑便开始快速运转：如果我运气不好、真的出了车祸怎么办？如果因为某些理由，我的信用卡不能包赔损失怎么办？一般情况下，我们从来都没想过，只是为了加倍安全，就以高得离谱的价格购买额外保险，但是，损失的威胁则会让我们重新考虑。

从大背景来看，超市购物者的行为，电话消费者的行为，互联网用户的行为，以及租车者的行为，与机长范?赞顿的行为是何其相似啊！迫近范?赞顿的潜在损失，都来自规定停留时间的“副作用”：为乘客提供食宿的花费、航班延误的连锁反应以及给自己准时美誉造成的污点。

范?赞顿避免延误的愿望最初是微不足道的。起初，他只是想让乘客呆在机舱内，以节约时间。但是，随着延误的时间越来越长，潜在损失也越来越迫近。到滞留一夜的延误看起来已经几乎无法避免的时候，范?赞顿变得如此专注于避免延误，以至于他忽略了所有其他信息——无论是他的常识，还是经年的训练。

当然，签订某种收费方式的电话业务，与特内里费岛的悲剧之间有天壤之别。毫无必要地花费几美元是一回事儿，而没有接到塔台起飞许可就起飞则是另一回事儿。你会认为，在那种情况下，在攸关数百人生命的时候，机长会比正常情况下更为慎重地履行职责，他的行为会更为谨慎。这一假设将我们引向了第二条线索。正如哥伦比亚大学商学院的埃里克?约翰逊（Eric Johnson）教授向我们解释的，某个潜在损失越重要，我们对损失的厌恶也就越强烈。换句话说，所处情境越危险，我们越容易很快做出非理­性­的决定。

如果有人确实很善于洞悉这类危险，那么，这个人就非乔丹?沃尔特斯（Jordan Walters）莫属了，他供职于投资机构美邦公司（Smith Barney）硅谷分公司。乔丹恰恰是你期望的那种理财规划师：他很沉着、体贴，而且他总是愿意花时间倾听。当我们坐在他的办公室，喝着他拿给我们的听装苹果汁时，很容易忽略外面的情景，就在门外，他的同事们正在为数百万美元的股票交易提供咨询。txt电子书分享平台

第一章 跑道上的鲁莽决定（5）

乔丹可不是个只关注数字的人，他还真诚地关心客户，当客户做出错误决定时，他会感到担心。他尤其记得一个客户的情形。“一个家伙走进来。”他回忆说。“他有一个自己创建的企业，那是一家生物技术初创企业，被一家上市公司收购了——他成功了！他们要退休！要去玛撒的葡萄园（Martha’s Vineyard）！”

毫无疑问，那个“家伙”已经飘飘然了。他很可能把自己获得意外之财的事情告诉了所有人——从园丁，到孩子的老师，以及大学时代的老同学们。

但是，乔丹告诉这位新客户，将自己财富的绝大部分都投资于他的生物技术公司，无异于将所有的­鸡­蛋都放到了一个篮子里：“噢！这可太早糟了！你的投资太集中了，我们得想办法解决这个问题。”因为多元化投资才更有道理，所以，乔丹提出了一个可靠计划：将你持有的头寸，每季度按预先设定的固定比例卖出，他建议那位客户：“这样，你的决定就不会受到情绪的影响了。”

但是，这位投资者想以更高的价格将自己的股票卖出。他刚刚卖出了自己的公司，他已经取赚了大钱，为什么就此止步呢？乔丹回忆说：“后来的情况是这样的，他到我这里时，股票的价格是47美元，我们将他的所有股票卖出了差不多10%。”

其后不久，股价开始下跌。“股价下跌到了42美元，他说，‘如果股价回升到47美元，我就再卖一些。’”

感觉到金钱正在从自己的指缝溜走，这位客户渐渐生出对损失的厌恶，其感受与范?赞顿的感受惊人相似。就像那位机长一样，因为全神贯注于及时挽回损失，所以，这位投资者挽回损失的愿望变得日益强烈，而且对其他方面越发视而不见了。

但是，乔丹意识到，这位客户如此迫切地想弥补损失，以至于忘记了自己承担的风险。“如果股价继续下跌怎么办？”他问那位客户。这时候，以乔丹的理­性­判断来看，47美元的股价并没有什么魔力，没人敢保证股价还能回到那个水平。相反，股价还有继续下跌的趋势。但是，对那位客户来说，以任何低于47美元的价格卖出股票都意味着损失——这可是应该不惜任何代价避免的灾祸。

“后来，股价下跌到了38美元。”乔丹回忆道。“那位客户说：‘你猜怎么样，如果股价反弹到44美元，我就会卖出的。’”股票经纪人将这种思维称之为“追逐损失”（Chasing a Loss）——这个时候，投资者会无视当前市况，“戴上眼罩”，怀抱最大限度挽损失这一唯一目标。

乔丹告诉自己的那位客户，持有这样的头寸寄望于股价的反弹太过冒险了。但是，那位客户并不接受这一判断，他要自己掌控。他没有采纳乔丹的建议，而是坚持持有自己的股票。“（股价）最后下跌到了12美分。他从自己股票中得到的唯一收益，就是（他最初卖出）的那10%。”

或许，痛楚是难免的，可那位投资者本可以以42美元的价格卖出的，虽然这意味着可能要放弃豪华游艇的梦想，不过，他依然可以保住大部分财富，并实现去玛撒的葡萄园安享退休生活的计划。同样，范?赞顿本可以接受自己准时美誉中的一个小小污点的，本可以留在特内里费岛过夜的。对他们两人来说，只是为了避免遭受潜在的损失便甘冒一切风险——无论是一生的积蓄，还是乘客的生命——无疑是不值得的。你会认为，如果有很多东西都处在危险之中时，人们会谨慎从事。但是，正像乔丹谈到的：“你可能看不到，（股价）下跌的势头正在失控，我得说，你把市场理解错了。”这正是那些隐秘力量发挥效力的时候。

现在，我们已经得到了两个重要线索。第一，范?赞顿对潜在的损失产生了过度反应；第二，因为很多事情都处于关键时刻，所以，他更容易采取危险的冒险行动。但是，我们还缺少另一个线索。为了彻底破解特内里费岛灾难的迷局，我们需要先行参观一下“沼泽地”。

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